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      聚焦国市需求及痛点 汽车营销机驭图谱发布

      19-11-25 作者:admin666 来源: 点击:0

      营销体系对于汽车品牌来说,就像汽车零件一样,也需要系统化的迭代和更新,满足时代变化与用户个性化需求。

      中国汽车新闻网讯 即将过去的2019,动荡变化的国内车市环境加速各大车企产品换新迭代,也让汽车营销面临新的拐点。无论是存量市场中的用户之争,还是增长压力下的转化困境,都令广大车企开始重新审视品牌营销与效果营销的关系和价值。

      11月20日,在承接年底行业收官,展望来年车市动向的广州车展开幕之际,“全擎·增效”巨量引擎2019汽车营销机驭峰会率先落地广州。聚焦国内车市增长需求及痛点,大会面向众多车企品牌、渠道代理商,分享了以用户经营核心打造的汽车营销机驭图谱,打通巨量引擎品牌、品效及效果营销全链路产品,帮助汽车营销落点实效,开拓增长新起点。

      如何找到汽车营销进阶方向?

      近年来,中国乘用车市场首购用户占比逐年递减,增/换购热潮下国内车市整体迈入存量时代。车市在变化,汽车品牌与用户建立关系的起点也朝着内容平台迁移。巨量引擎营销副总裁陈都烨表示,探寻信息边界,引领短视频趋势的今日头条、抖音等平台,逐渐成为重要的移动互联网入口,并以高效的信息触达,优质的内容生态,持续为汽车营销提供多元商业价值。

      车市存量用户争夺加剧,非线性的消费路径同样增加了汽车营销难度。以某汽车品牌一次营销为例,75%以上的用户被曝光两次以上才产生留资或到店行为,超80%留资或到店用户往往要经过3-6次流转路径反复影响,这些都对用户管理精细度提出了更高要求。巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音表示,当营销转向用户思维,巨量引擎以用户经营为核心,为汽车行业构建起连接数据、营销和度量的全链营销图谱,推动汽车营销体系从流量采买到用户运营,从流量数字考核到用户实效评估的全面进阶。

      针对当前汽车品牌精细化用户管理需要,巨量引擎商业数据平台云图作为整个营销策略的起点,基于科特勒5A(感知、好奇、询问、行动、拥护)模型,科学量化品牌与用户关系,真实还原各关系间流转状态,从策略上为汽车品牌提供营销战术指导。在具体营销层面,巨量引擎还打造出深度驱动用户经营的汽车营销双引擎,用“心智引擎”创造心智增长,用“行动引擎”促进真实转化,摆脱传统汽车广告品效割裂状态,助力车企“营”“销”一体化良性成长。

      用品牌广告抢占用户心智

      当今车市流量红利渐消,传统单纯重曝光、花费大量预算的品牌推广越发难以刺激潜客增量,尤其当消费者决策路径时常流转变化,汽车品牌要想广泛影响并深植用户心智,就更应从与用户建立关系的各个节点出发,搭建长效心智链接。

      双擎之一的心智引擎借助心智抢占和心智捕获两大心法,双向释放品牌用户心智价值,重新定义了汽车品牌营销。巨量引擎产品端广告负责人魏雯雯表示,心智引擎深度适配新车上市、口碑建设、车型促销三大营销场景,有效帮助品牌在公域流量中夺取市场份额,拓展机会人群,并持续促进机会人群向5A人群沉淀及关系递进。

      新车上市与口碑建设是抢占用户心智的关键切入点。心智引擎不仅能联动头条炫屏、HotView、一镜到底、TopView各平台入口级资源,高效触达精准圈层,以此,可以抢占用户第一视觉记忆,打造新品高光时刻,联合品牌共创IP大事件,激发共鸣,广度占领心智;还能通过汽车内容圈层生态渗透心智,内容型社交互动卷入心智,品牌号阵地沉淀心智,以多维口碑延展,深度占领心智,扩充品牌拥护人群。

      针对传统汽车营销用户转化难的痛点,在深化品牌认知、放大品牌影响之外,心智引擎还提供阿波罗、抖音GD+以及智多星多类品效协同产品,助力车型促销,打通品牌层和效果层,让品牌传播具备规模品质的同时,更能高效捕获用户心智并促成转化,带动获客。

      现场,魏雯雯重点介绍了巨量引擎即将面世的GDA协同品效产品,GDA是全面升级的巨量引擎品效产品,汽车行业首个真正的信息流品效产品,GDA具备四大协同能力——场景协同、数据协同、决策协同、价值协同,全面助力品牌基于云图5A模型斩获增量。

      GDA打通了全场景维度,无论是资讯、视频还是互动场景,GDA将会实现跨流量投放;同时,数据层面打通了全平台用户ID,把用户的兴趣进行细颗粒度多重判定,并且结合用户行为全链路实时追踪,达成高转化;第三服务层面升级,综合投放分析生成品效一体化的广告计划、素材和优化方案,从而整体优化GDA效果,做真品效协同,这是巨量引擎推出GDA产品的愿景。

      用效果广告突围转化难题

      车市大环境收缩,更加考验着广告投放对销售成交的实际影响。看到广告的潜客怎么转化?如何衡量有效转化?转化是否能最终促成成交?这些问题本质上是对汽车营销转化能力的全链挑战。巨量引擎策略中台及行业产品负责人徐宇杰表示,针对当下汽车营销用户转化难、获客成本高、有效率低以及后端转化承接弱这些行业性难题,行动引擎以巨量引擎底层技术及数据为支撑,助力汽车营销突破转化壁垒,增进品牌关系人群向购买人群流转。

      如何提升潜客转化力?行动引擎借助汽车效果营销全自主开放平台“效果通”,能够为汽车客户提供线索收集、运营、转化到回溯全链路一站式服务。效果通开放了头条、抖音、西瓜、火山四端公域流量,利用多样式信息流点位连接海量潜客,并采用oCPM系统,基于转化目标优化,向最有转化意向的用户展示广告。其独具的智能出价优势配合智能创意、诊断工具以及线索过滤,降本增效的同时,更促进营销由“高效”向“有效”的转化进阶。

      现场有嘉宾表示:这是行业值得纪念的时刻。真实数据,真实线索,真的能做到。效果类产品的推出与优化,必将为汽车品牌营销带来新的机遇与发展。

      懂车帝总裁何戬也讲述了懂车帝平台价值、内容矩阵布局与效能创变之道。何戬表示“懂车帝,不只是懂车帝APP”,背靠字节跳动产品矩阵,除独立App外,同时在今日头条和西瓜视频也开设懂车帝频道进行内容分发。此外还在抖音和火山小视频中展开汽车垂类内容运营,从而广泛触达1.7亿汽车类兴趣用户,覆盖到所有用户使用场景。为更好帮助汽车客户实现自身价值,懂车帝推出“卖车通”产品依托于今日头条、懂车帝、抖音、西瓜、火山五个产品端口,拥有其他汽车平台难以媲美的巨大流量,无论用户在哪个平台进行留存,最后信息都能汇集到卖车通产品中,实现全渠道整合的营销闭环。

      大会最后,巨量引擎相关负责人联合多位媒体见证官和头部创作者,共同发布了“巨量引擎汽车内容生态圈”,充分发挥懂车帝汽车垂直内容入口优势,依托全新内容生态布局,为汽车营销注入源源不断的内容生命力。

      品与效一直是困扰汽车行业的二元选择难题,机驭汽车营销全链图谱的出现则让这个长久以来营销单选题有了更多答案。从占领用户心智到管理用户关系,再到促进效果转化、全链提升营销能力,巨量引擎不仅能为汽车品牌提供更新锐科学的营销方法论,更将凭借营销产品矩阵、流量、内容及技术优势,全面助力汽车品牌升级突围,撬动汽车行业更多增长空间,共创汽车营销新未来。

      站在2019年的尾巴,2020车市营销将会有何变化?让我们拭目以待。

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