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      李斌真的惨吗?未必

      19-12-31 作者:admin666 来源: 点击:0

      绚烂灯光之下,到底是蔚来汽车的涅槃重生还是用户们的一场集体狂欢?

      从蔚来汽车2017年第一个NIO Day首次公布其量产车型ES8算起,至2019年12月28日,在深圳迎来的第三个蔚来NIO Day,这似乎成为了蔚来汽车每年的“例行公事”。

      如果不是李斌在现场亲自所说,很难想象这次在深圳春蚕体育馆内举办的NIO Day近一万二的座次上有7,300余名蔚来车主。

      在每一年的NIO Day上,李斌都会公布蔚来在明年的车型规划以及公司布局前景。看似一场汽车发布会,却成为蔚来汽车发展进程中充满仪式感的“受冠之礼”。毕竟对于一家造车新势力车企而言,每一次的亮相都弥足珍贵。

      但绚烂灯光之下,到底是蔚来汽车的涅槃重生还是用户们的一场集体狂欢?

      梦开始的地方

      还记得2017年那场属于蔚来的“梦开始的地方”。

      李斌豪气的包下了北京五棵松体育馆,北京五星级酒店在内的19家酒店,出动私人飞机,邀请梦龙乐队为发布会表演,全国八个城市同时联动直播发布会,一切只为蔚来。

      发布会总开销超过8000万,李斌用一场发布会的时间花费了车企近一年的传播预算。不过2017年12月16日这一天,或许会被中国汽车工业所铭记,蔚来的NIO Day正式打开了造车新势力的大门,在利弊之间,喜欢听李斌讲故事的人,用他们那双双真挚且热诚的眼睛看向李斌,一个有关汽车梦想的地方就在五棵松体育馆的舞台上上演。

      当然以上的场景只会出现在蔚来死忠粉描绘的场景中,更多的普通用户依旧将蔚来停留在“它只是一款看起来比其他车型好看一点的纯电车型”。但“纯电”这两个字,在2017年的冬天并不是一个会被广泛接受的词语。

      在发布会结束后半个月的热度里,大家试图找寻蔚来56位投资人(腾讯、百度、京东、小米、联想、国开行、招商银行、兴业银行等)的投资金额及其更多,但当时的李斌只需要一句话,便可让蔚来满血启航,“整个汽车行业这么大的变革浪潮,你不能缺席。”

      这便意味着,每一位加入蔚来大家庭的车主,都将见证中国汽车行业的改革浪潮。

      借着这股东风,在2019年1月蔚来发布2018年汽车销售数据报告,数据显示,截止2018年12月31日蔚来汽车旗下首款车型 ES8累计交付约1.13万辆,其中2018年12月交付量为3,318辆。

      蔚来赢了开门红。

      中国造车新势力中首破万辆的车企头衔被蔚来摘得,而在此前何小鹏还大言不惭的觉得2018年没有一家新势力可以拥有破万的成绩。

      但很抱歉,蔚来的2018年除了给这位过于自信的何先生一个下马威之外,也再次证明了在蔚来营销中的“圈层用户关系”起到了一定的作用。

      2018年的12月15日下午,第二个蔚来NIO Day在上海举办,不出意外,今后每年的NIO Day蔚来都会选取一个城市,将这种具有仪式感的NIO Day继续延续,上海的NIO Day上迎来了ES6全球首发,参与人次超10,000人。

      同时蔚来还发布了全球首创的电能服务体系NIO Power。通过ES8搭载的可换电架构,3分钟内可以通过蔚来换电站完成电池更换;专属的充电桩、超级网络及移动充电车等多个充电方案也陆续发布。

      故事发展到这里,越来越多的看客品出了某种端倪,蔚来的营销路数很像特斯拉,然而,它一直以来想要对标的也都是特斯拉。

      让用户忠心不二?

      如果没有理解失误,李斌更想做的是像马斯克这类具备人格魅力且又有世界观格局的人,他努力地向其靠近。

      从产品营销到线下体验店,每一位拥有蔚来车型的用户,都被蔚来“圈粉用户”体系给区别开来,成就了他们在精神体制上的独一无二,他们拥有自己的车型编号,有自己固定的客服专员,被无微不至的感怀着,而这一切只需要购买一款蔚来车型,便将成为被围绕的中心。

      这种类似奢侈品营销手法的改良,起码从当下来看,对于蔚来用户他们很受用。在中国,没有哪一家车企会像蔚来这样拥有具备90%以上的用户粘性,他们紧密的联系在了一起,成为了无形中蔚来的员工。

      采访过的蔚来车主几乎口径一致,他们都在不余遗力的夸赞蔚来,觉得产品零差评。并且表示他们会主动宣传蔚来,让更多的年轻人了解蔚来。

      如同被洗脑了一般,蔚来在短时间内出现了太多的拥护者。在今年的NIO Day现场,李斌大肆宣传,本次活动由65位用户参与策划、创意、导演与演出、100多位深圳当地车主发起顺风车活动,在机场、高铁站免费接待外地车友,甚至在NIO Day压轴出场的演出嘉宾邓紫棋也是通过NOMI点播量选出来的歌手。

      一位湖南的蔚来车主在过去的400天,邀请了395人体验ES8,其中有45位朋友为蔚来买单;在青岛、济南、呼和浩特、上海等城市,车主们自发为蔚来打了近千万元的广告;

      在澳门,蔚来用户们自掏腰包参加了今年十月的澳门国际车展,蔚来车型首次登陆澳门地区进行参展。

      如果这一切都是真的,那蔚来正在逐步完善一件新能源车企梦寐都想拥有的主动C端用户群体。

      在当下的新能源行业,B端和C端的产品输出极不平衡,各大车企为了满足销量都会选择将产品分流到自家旗下出行公司,短时间内将产生巨大的销量份额,这样的事情屡见不鲜。

      即便在短时间内迎来客观的销量数据,长期以往大量流失的C端个体用户群让产品在真正的用户市场很难流通起来,更何谈品牌升级。

      然而,目前新能源行业并未真正解决在有效渠道下提高个体用户群体销量的问题。但努力贴近用户,形成一定圈层形式的用户群,在每一个不同的阶段内推广相应的产品,达到最有效的售卖,作为商人,李斌的想法绝对优秀。

      钱,还能从哪里来

      今年上半年,蔚来汽车亏损总额达到59.08亿元。蔚来自上市以来,股票最高时曾达13.8美元,如今保持在3.04美元左右,按总股本计算,蔚来市值蒸发近800亿人民币。

      坊间还传出,李斌妻子王屹芝为救蔚来,变卖家里名牌包包。裁员是真,卖包无从考证,但这些戏剧式的人物场景,也蔚来在新势力车企的热度榜上有增无减,越来越多的看客希望从蛛丝马迹中找到蔚来“快不行”来的线索,以来满足他们像看八点档家庭伦理剧的八卦心理。

      但现实往往直白又直接。在第三次NIO Day之前,蔚来在11月交付新车2,528辆,其中,ES8交付461辆,ES6交付2,067辆,整体销量都居11月新势力造车企业首位。按照此前年销量4~5万辆的目标来计算,完成率仅为43.45%。

      不过截止目前蔚来超30,000辆的销量成绩在造车新势力车企中遥遥领先,难怪有媒体老师称赞到,“在目前的国内市场,哪家自主品牌的车售价超30万,还每个月有近2,000辆的销量,蔚来惨吗?它在品牌力上值得自主品牌去学习。”

      据行业分析师透露,在2020年蔚来最大的挑战依旧是资金问题。而蔚来在2020年的亏损将继续扩大,预计将达12亿美元。需要大量资金依旧是蔚来目前最大的诉求。目前蔚来也进一步通过裁员、重组和在年底前剥离一些非核心业务来进一步精简业务。

      截至6月30日,蔚来仅有约5亿美元现金、等价物和短期投资,该公司不得不采取措施充实资金。9月,蔚来汽车联合创始人李斌和股东腾讯分别认购了1亿美元可转换债券。蔚来表示,债券发行及其融资项目正在按计划进行,没有详细说明。

      目前,蔚来的汽车市值仅仅为26亿美元,相比较之下,特斯拉在华建厂、新皮卡发布等一系列动作令其市值上升,目前达780亿美元。而蔚来旗下一系列的体验店,户外广告宣传,定时的体验中心活动也无形中,让资本燃烧的更快。

      即便如此,李斌依旧表示,“NIO house仍然非常重要,并有助于建立高端品牌形象,对我们的品牌建设和用户体验非常有用——它们让我们与众不同。但继续大举投资于它们的成本太高。”

      李斌正在竭力地削减成本令其财务状况有所改善,“我们削减成本的努力仍在进行中。可以看到,在2020年第一季度,支出将进一步下降。”

      随着需求的回升和公司削减成本的努力开始取得成效,蔚来汽车认为,其财务状况将有所改善。

      产品力量

      财务状况显然不能在短时间内解决,所以蔚来用产品来补,一年一款车,从ES8到ES6,换汤不换药的方式显然不够有市场吸引力,所以这次的NIO Day,蔚来不仅升级了ES8,还发布了100kWh大电池还有一款全新的EC6(蔚来第三款车型)。

      今年的仪式感属于EC6,基于ES6打造的车型,对标特斯Model Y。新车共有两个版本,运动版和性能版两个版本。最大亮点在于,外观上采用溜背的设计,整车风阻系数0.27 Cd,天窗的尺寸达到了2.1平米。新车可接受当下预定,不过内饰细节,估计还要慢慢打磨一番。

      随着特斯拉上海临港工厂的提前完工,特斯拉Model X也将提前下线,新能源行业草木皆兵。

      李斌也在现场回应到,“明年Model X要来了,我们先不急着公布售价,给自己留一点调整的余地。”

      12月27日特斯拉在上海金桥超级充电站建成国内首座V3超级充电桩,并对外开放,此举也标志着V3超级充电桩正式进入中国市场。

      据特斯拉V3充电桩可支持最高250kW的峰值充电功率,相比V2超级充电桩提升一倍以上。在峰值功率状况下,使用V3超级充电桩5分钟所充电量可行驶约120公里,理想状态下用户平均充电时间约可减少50%。

      在蔚来NIO Day现场,蔚来全系车型也升级全新电池包,说不定就是为了迎接特斯拉。

      蔚来电池容量升至100kWh,支持换电。也就是说,换装了大电池之后,蔚来ES6的NEDC续航将突破600km;ES8的NEDC达到了500km。

      不过在场呼声最高的还是升级版的ES8,毕竟EC6要到2020年下季度才见面,这种遥遥无期的空窗期,李斌必须想办法填满:“一款‘武装到内核’的全新ES8,了解一下。”

      升级版ES8外观内饰和电机均有改变,外观细节更细腻,立体感也有加强;内饰的触摸屏升级为与ES6相同的11.3英寸高清多点触控中控屏,仪表盘升级为9.8英寸。

      虽然升级ES8有过度EC6的嫌疑,但更多原因是因为ES8但销量下滑严重。

      从2019年ES6交付以来,ES8销量直线下降,不难看出,在相似度极高且并没有太多惊喜的前提下,ES6抢占了原有ES8的市场份额,紧凑型SUV在中大型SUV面前,取得了压倒性的胜利,但对于蔚来而言,没有做到用户层的合理区分,这一点对销量和品牌而言,并无优势。

      现在想来,第三款EC6车型被设计为Coupe造型,意在刷新对于蔚来SUV的固化设计感,从而让产品维护一个新鲜感,起码在现场看,EC6的亮相效果还不错。

      有人说李斌不懂产品,只会以商人思维做最大营销,在一个个城市里建起高大敞亮的蔚来体验中心,光是维护费用一年也要花去几千万,巨大的开销和没有回利的资本,骂声不断。特斯拉用16年才开始盈利的现实,在中国用户眼中,恐怕并没有任何可比性。

      但从李斌自己对于汽车市场的解读上,似乎就能明白,那些偏激解读蔚来的人根本不是他所需要的用户层。

      “我对中国汽车产业在智能化、电动化浪潮中转变的机会我是非常看好的,在各个细分市场都有机会。所以蔚来不会出特别便宜的车,但是我们会用 Battery as a service 来把拥有蔚来的门槛降下来一点。”

      “蔚来不会做更便宜的电动车。一个品牌的带宽是有限的。在主流高端市场30~50万市场,这个市场没有中国品牌立住,这个事情不对,我们就来干这个事。从销量上看,蔚来可以有未来。”

      这里的Battery as a service是指也就是上文所提到的“圈层用户关系”里面的按需升级,蔚来是用户的,但根据用户关系,你们可以享受到不一样到蔚来,如同奢侈品营销中但手段一般,你可以拥有一个LV,但我们有更多限量版的款式,你想不想试一试。

      这是一门生意且商机无限。所以李斌惨吗?一点都不。

      来源:BusinessCars

      本文地址:https://www.d1ev.com/news/pinglun/107144

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