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      戈恩的错误

      20-02-21 作者:admin666 来源: 点击:0

      日产现在还没斯巴鲁大。

      在公布十一年以来最差季度财报之后,日产股价暴跌,导致市值锐减,被斯巴鲁超过了。现在的名次是这样的:丰田、本田、铃木、斯巴鲁、日产。

      那份财报的确具备了与其破坏力相配的灾难性。

      据其显示,2019财年第三季度(10月~12月),日产营业利润为230亿日元(约合人民币14.4亿元),低于分析师平均预估的590亿日元(约合人民币37亿元);销售额2.5万亿日元(约合人民币1.57千亿元),同比下滑18%;净亏损261亿日元(约合人民币16.4亿元),是自2009年以来首次亏损。

      悲剧贯穿了整个财年。前三个财季,日产累计营收同比下滑12.5%;营业利润同比下滑82.7%;净利润下滑87.6%。关键指标均呈暴跌状态。

      情况在短期内也不见好转,财测被削得十分郁闷:全财年(2019年4月~2020年3月),营业利润预期由1500亿日元(约合人民币94亿元)下调至850亿日元(约合人民币53.4亿元),跌幅44.3%;净利润预期由1100亿日元(约合人民币69亿元)下调至650亿日元(约合人民币40.8亿元),跌幅40.9%。

      股东们非常悲愤,并且不吝于在股东大会上表达出来。这让初次作为日产CEO对外发言的内田诚,处境万分无奈而尴尬。

      他在去年12月才接任CEO,眼前的局面和他半毛钱关系没有。事实上他的个人业绩令人满意,此前负责中国业务,去年表现十分稳健。

      压力之下,内田诚承诺,会在5月公布具体的恢复计划。他甚至表示,如果不能有效引导日产汽车重回正轨,提高盈利能力,愿意接受被解雇。

      股东们其实并没有被平息。5月不觉得太晚了吗?有人直接这么杠。他们也不是无理取闹。今年以来,日产股价下跌了19%,2019年下跌了28%,2018年下滑了22%。

      一切都是从戈恩被捕开始的。

      一切却并没有随着戈恩的出逃而结束。

      上周,日产在日本横滨地区法院正式向戈恩提出民事诉讼,索赔金额为100亿日元(约合人民币6.3亿元)。称戈恩不正当使用公司资金等行为给日产带来了长期损失,要他为数年来的腐败行为负责。

      2018年,日本检方曾公告,截止至2015年3月的五年期间,日产向戈恩支付的报酬为100亿日元(约合人民币6.3亿元)。索赔金额相当于戈恩白干五年,显得鱼死网破。

      有意思的是,现在日产最迫切需要的,又是一场戈恩式的拯救。

      英雄的倒掉

      和二十年前的日产相比,现在其实还没有那么糟。

      业绩不佳的直接原因是销量下滑。

      2019年,日产在几个主要市场都出现了不同幅度的下滑。尤其是北美市场,这原本是日产最大的市场,也是最挣钱的,但是去年销量下跌近10%,利润下跌超过25%。

      不少人认为,这是戈恩的遗祸。据日本媒体《读卖新闻》指出,由于戈恩过度降价销售,日产的品牌形象遭到破坏,导致在美国和欧洲市场的销量无法挽回。

      显然还可以挽回一下。至少日产COO阿西瓦尼·古普塔(Ashwani Gupta)表示很有希望。他说确切地知道问题在哪里,并且自信一旦他们在未来两年的八款新车都上市了,美国市场就会恢复。

      二十年前,是连这样的自信也没有的。

      业界顶尖的汽车分析师,美林证券的约翰·凯塞萨(John Casesa)甚至建议前去驻场的戈恩,在东京租房,别买房。“大家都认为会失败,日产不值得救,也根本没法救。”

      但是戈恩还是救成了,通过关闭五家工厂,裁撤21000个岗位(占当时员工总数的14%)等等措施,或者用他自己的措辞,“痛苦的牺牲”。

      成效是快而显著的。日产很快得以恢复营业利润,并在三年内将债务减少一半。甚至带来了其他良性的副产品,比如改革触动了日产的经连会体系,由此推动了川崎钢铁与NKK在2001年的合并,从而巩固了日本钢铁产业。

      戈恩成为日本的英雄人物,被画进漫画里。“乍一看,他就是典型的漫画英雄。”《华尔街日报》说, “他来自远方,拥有非同寻常的力量,目标是帮你解决问题。但是他穿着西服打着领带,而不是披着披风。”

      戈恩对日本经济是做出过巨大贡献的,最重要的是,教会了日产赚钱的重要性。

      在业务上,他做的第一件事就是停掉各种不赚钱的研究项目,转而把注意力放到产品设计上,使得日产终于推出受到国际市场认可的产品。在那个时间点,从商业正义性的层面,这是一桩生意该有的样子。

      今天的日产很好地继承了下来。他们即将在全球范围内进行新一轮的缩减,计划裁员1.25万人,约占目前员工总数10%,在2023年3月31日前完成;同时还计划对产品线进行精简,涉及英菲尼迪、日产和达特桑三个品牌下的60款车型。

      残酷的理性,是必要的。

      直到2011年,这样的戈恩还是受到日本人民爱戴和认同的企业家。在当年的一项“最希望谁来管理日本”的民意调查中,他排在第九位,在奥巴马之前。另一项民意调查则显示,他是大多数日本女性最想嫁的人。

      但是老黄历归老黄历。

      一位日产前高管曾匿名向《纽约时报》表达过近年来的内部气氛,总结起来是一声质问,“你后来又为我们干过什么?”

      干是干过的,并且也留下了深远的影响。

      在2011年,戈恩宣布Power88号计划,希望日产在其经营所在的国家/地区达到8%的利润率和8%的市场份额。结果显然是没有达成,并被批评缺乏长期性考量。

      比如北美不少经销商就抱怨,这个计划非常赔钱,为吸引买家蚕食他们的利润,并且还向租赁公司出售了太多汽车,导致二手车市场价格跟着下陷。

      作为一个职业经理人,对赚钱过于认真,也是戈恩的败笔。且不说削减研发为“技术日产”埋下了多大的坑。在个人层面,他所代表的盎格鲁-撒克逊式的管理风格,给企业带来了文化冲击。

      传统日企,采用的是雇佣终身制,并限制薪资差异,降低员工流动率。当然是有弊端的,比如按资排辈的传统,会阻碍有才华的年轻人发展。

      整体上,这样的体系,很有一种社会主义色彩,强调公平性,让员工能够共享到公司利润,但同时限制了高层的高额报酬。

      所以,日企和全球人力资源薪酬标准是脱节的。

      根据人力资源咨询公司美世日本(Mercer Japan)的统计,总部设在日本,员工规模在7000~12,000的公司,其CEO的平均薪酬为8700万日元(约合人民币546万元)——比同等规模的美国公司低80%,比德国公司低50%。

      这也带出了一项核心问题,戈恩被指责薪酬过高。日产付给戈恩的名义工资约7.3亿日元(约合人民币4583万元),算上未公布的11.7亿日元(约合人民币7346万元),戈恩的年薪约19亿日元(约合人民币1.19亿元);对比丰田章男,只有3.8亿日元(约合人民币2386万元)。

      但和国际水平相比,戈恩的薪酬其实和福特、通用差不多。

      让日本民众更不满的,可能是他的态度。

      有两个很小的事,可以说明这一点。

      一是2004年,戈恩在东京六本木地区开车时撞到了一辆摩托车,人都没事,但日媒爆发不满——因为他当时驾驶的是一辆保时捷,而不是日产……

      二是在《金融时报》的一次采访中,当被问到是否薪资过高时,戈恩笑说,你不会遇到任何一个CEO会说自己的报酬过高的。据称,这种言辞被认为非常无礼,而使得员工和公众感到愤怒。

      《日本时报》曾指出,对日本人来说,国产大型企业的代表,普遍被视作“国家”的代表。人民期待这些代表是谦逊而负责的。但是戈恩却越来越难以担负起日本人民对这种形象的想象。

      全球化的失败

      很多人就此认为,这是一个事关自我膨胀而失去民心的个人失败。

      其实也不尽然。

      从一开始,戈恩就面临着日本决策层和业界机构的不信任。无论取得多大的胜利,他始终是一个局外人,将西方自由市场的资本主义,带入了日本特色的意识形态中。日本的心理结缔从麦克阿瑟时期就一直存在。

      多年的和睦相处并不代表什么。不少日产的员工,老早就很反感雷诺白蹭日产的技术研发品牌销量……几乎是全方位的实力。

      近年来雷诺近五成的利润都来自日产的分红。而当戈恩试图将日产和雷诺进行更深层的绑定时,员工对于不公正的利益分配担忧更深,关系势必向不可收拾演变。

      《日本亚洲评论》指出,日产方面的“政变”,表面上是对日产与雷诺合并计划的不满,实际上隐约传递出一种排外情绪。 外国人是权宜之计,还是长期构架,现在正成为一个充满不确定性的问题。

      在日本经产省内甚至出现讨论,开放是不是一个好主意。一些人认为,这有可能削弱经济共识和社会和谐。

      已经有一些反思的声音,认为日本在2000年代,太过遵循盎格鲁-撒克逊式的商业惯例。西方的管理体系适用于某些行业,日本的管理体系则适用于另一些行业。

      而眼下的日产内乱,或许是一个证据——汽车更适合日本系统。这种结论很符合经产省的心意,分析师们发现,他们非常希望保留对关键行业和技术的控制权。

      已经有一些松动的迹象。去年11月,日本国会正式通过了修订后的《外汇与外国贸易法》。

      从今年4月起,外商获取日本诸如航空航天等战略性行业企业超过1%的股份,都必须向日本政府提交审核。当外商对这些企业提出解散董事会、出售核心资产等建议时,也需要获得日本监管机构的批准。

      而在日产身上,日本方面正是抱持着这样的担忧。和雷诺如果建立更紧密的联系,日产可能会成为一个国际集团的前哨基地,而不那么日本了。

      《日本亚洲评论》指出,这种矛盾正是安倍经济学的核心。日本意识到它需要向全球开放,但又担心失去对日本研发和技术的影响力。

      曾经日产与雷诺的联盟,被视为日本拥抱西方自由化市场的分水岭;但如今,反倒成为经济保守主义的例证。

      日本不是唯一这么想的;法国行动得更早。

      2015年,法国政府决定通过一波骚操作,增加其在雷诺的投票权,从而增加其在联盟中的话语权。这让日产和日本政府感到震惊。当时的发起人,是时任法国经济部长的马克龙,也就是现在的法国总统。

      戈恩曾说,这是所有问题的开端。

      所有人的问题

      这个开端,开启的远不止一家企业的前途自此摇摆,而是对未来经济和全球一体化提出了疑问。

      像戈恩这样的达沃斯人,正是全球一体化的产物。这个术语,最早是由“文明冲突论”的创建者塞缪尔·亨廷顿(Samuel P. Huntington)提出的。

      他在2004年的一篇论文里说到:“日益一体化的全球经济,带来了新的全球精英。这个新兴阶级被称为“达沃斯人”“金领工人”或“大平民”,他们不需要国民忠诚,将国界视为正在消失的障碍,将各国政府视为过去的残余,其唯一有用的功能是促进全球运作。

      戈恩是很清楚自己的使命的。

      五年前,他在斯坦福大学接受采访时说:你是外国人,你去日本,就是为了一个原因,扭转公司的局面。这也是人们对你的期望。你的工作量,工作内容,是不是遇到问题,是不是会后悔,没人在乎。“解决问题”,就是你要传达出的信息。

      二十年前,解决问题或许很重要;二十年后,谁来解决问题,变得更重要。戈恩最大的错误或许在于,在一个全球性保守主义的趋势下,他不是一名日本人。

      很多人担心,戈恩的倒掉,代表着达沃斯人的倒掉。

      但是一个矛盾是,这个产业的发展,正在对一体化提出前所未有的高要求。所有车企都在面临巨额的转型成本,电动车和自动驾驶方面的研发高企。从战略上讲,整合势在必行。

      日产的问题,会是所有人的问题。

      来源:autocarweekly

      本文地址:https://www.d1ev.com/news/pinglun/109892

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